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Die Marketingkonzeption ist ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens oder einer Organisation dar. Sie umfasst Marketingziele, Marketingstrategien und die operative Umsetzung in konkrete Marketingmaßnahmen im Marketingmix sowie die Erfolgskontrolle.

Da ein Käufermarkt entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung) erfordert, haben sich in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungen unabhängig voneinander abgezeichnet. Daran hat sich auch nichts dadurch geändert, dass im Unterschied zu den Zeiten vor dem Internet die heutigen Märkte durch eine scheinbar extreme Markttransparenz gekennzeichnet sind.

Strategische Marketingziele

Entweder erfolgt die horizontale oder vertikale Diversifikation oder eine Spezialisierung.

Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration)

• Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden durch Cross-Selling
• Gewinnung bisheriger Nichtverwender
• Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern.

Beispiele für Markterschließung (Abschöpfung)

• Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
• Eindringen in andere Verwendungsbereiche
• Orientierung an neuen Zielgruppen.

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung, der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte beispielsweise lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von drei auf fünf Prozent steigern“ oder „Wir planen, die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten sechs Monate um 25 Prozent zu senken.“

Neben den reinen Ergebniszielen wie Art und Menge der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Sinnvoll sind in Zahlen gefasste - d.h. quantifizierbare - Größen. Kaum möglich sind damit unscharfe Prozessziele. Ein Ziel „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“ bleibt im Ungefähren, der Erfolg ließe sich hierbei nicht nachweisen.

Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden:

„Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändler-Hotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter fünf Prozent erreichen. Dazu ist ein Budget von 100.000 € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“

Ziele im Marketing sind so detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich wie zum Beispiel Produktion.

Operative Marketingziele

• Absatz
• Umsatz (Erlös)
• Marktanteil
• Deckungsbeitrag
• Bekanntheitsgrad
• Imagepositionierung
• Corporate Branding (Markenführung).

Auch diese Ziele können operational nach Inhalt, Ausmaß und Zeit formuliert werden.

Duales Führungskonzept

Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

1. neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,
2. in der Unternehmensleitung

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu.

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d.h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet.

Corporate Identity

Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt.

Die Corporate Identity (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

Innenwirkung

Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst zum Beispiel einen Golf und keinen Ford Focus.

Außenwirkung

Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Schrifttypografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mixes den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Marketingthemen im Überblick

Klassischer Marketing-Mix der American Marketing Association (4 Ps)

• Produkt- bzw. Leistungspolitik — product
• Preispolitik / Kontrahierungspolitik — pricing
• Kommunikationspolitik — promotion
• Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik) — placement

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

• Marktforschung und Meinungsforschung
• Balanced Scorecard
• Qualitätsmanagement
• Controlling in der Spezialisierungsform Marketingcontrolling
• Brand Management (Markenführung)
• Mitarbeitermanagement, Ausstattung- und Prozesspolitik im Dienstleistungsbereich

Marketingausrichtungen

Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den Aktivitäten am Beginn der Wertschöpfungskette, den Zulieferern, befasst.

Zum Bereich des Absatzmarketings zählen u.a.:

• Channel-Marketing (bezogen auf Vertriebs- und Handelskanäle)
• Dienstleistungsmarketing
• Direktmarketing
• Geomarketing
• Ethnomarketing
• Gender Marketing
• Investitionsgütermarketing (B2B business-to-business)
• Konsumgütermarketing (B2C business-to-consumer)
• Technologiemarketing
• Ganzer Text finden Sie unter wikipedia oder für Ausbildungen in Marketing, Human Resource, Psychologie, Coaching, Management, Training, Motivation, Verkauf, Erwachsenenbildung, Leadership, Teamfähigkeit, Führung, Coaching, Sozialkompetenzwww.ademy.li