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Auch außerhalb der Unternehmenswelt nutzen mittlerweile Non-Profit-Organisationen („Non-Profit-Marketing”) Marketingtechniken. Auch Einzelpersonen nutzen Marketingtechniken, um sich “möglichst gut zu vermarkten” bei der Job- und Partnersuche oder als Kandidat in einer Wahl.

Daneben werden unter Marketing auch alle Tätigkeiten wie Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle auf gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden. Marketing wird so zur zentralen betriebswirtschaftlichen Funktion in einem marketing-orientierten Unternehmen. Im Marketing-Mix werden die langfristig geplanten Vorgaben in konkrete Aktionen umgesetzt, betreffend Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution.

Vielfalt der Marketing-Definitionen

Während in der Praxis das operative Verkaufen, bei dem es um Tagesumsätze, neue Abschlüsse und Provisionen geht, losgelöst von strategischen Überlegungen stattfindet, versteht man unter Marketing nicht nur die klassische betriebswirtschaftliche Funktion des „Absatzes”, sondern auch die übergreifende marktorientierte Unternehmensführung.

Das bedeutet in erster Linie, dass ein Anbieter strategisch plant, seine Leistungen am Markt zu verkaufen. Die Funktion der Vermarktung lässt sich insofern vom Prozess des Marketings abgrenzen, das eine Zielfunktion des Marketings im Groß- und Einzelhandel meint.

In neueren Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. Unter komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs) versteht man Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, welche aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar und aus Unternehmersicht dauerhaft und ökonomisch sinnvoll zu realisieren sind.

Funktionale Betrachtungen

Umgangssprachlich wird Marketing häufig auf die sichtbaren operativen Tätigkeiten eingeschränkt. Das sind in erster Linie Werbung und Vertrieb.

Das Orbis Wirtschaftslexikon definiert Marketing 1989 noch folgendermaßen: „Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Umsatz zu fördern.“ Diese ältere Verkürzung ist insofern auch heute noch zutreffend, als die Elemente des Marketing dem Unternehmen dazu dienen, eine erfolgreiche Teilnahme am Marktgeschehen durch die Erreichung der Unternehmensziele zu realisieren.

Auch Philip Kotler, ein bedeutender US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler, definiert Marketing ähnlich: „Bedürfnisse profitabel zu befriedigen.“

Auch Peter Winkelmann begreift Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Er zitiert eine ältere Auflage von Nieschlag, Dichtl und Hörschgen von 1985, die Marketing beschreiben als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet…

Heribert Meffert und Klaus Backhaus, zwei Wirtschaftswissenschaftler mit eher ganzheitlichem Ansatz und letzterer mit starkem Bezug zum Investitionsgütermarkt, fassen Marketing ebenfalls weiter. Meffert greift besonders die unternehmensweite Funktion des Marketing auf und definiert: „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“

Hiermit ist insbesondere die Motivation nicht nur der kundennahen Wertschöpfungsbereiche zur überzeugenden Leistung gemeint. In einem Unternehmen sollte sich jeder Mitarbeiter darüber bewusst sein, welchen Anteil er persönlich für die Zufriedenheit oder gar die Begeisterung des Kunden (siehe auch: Empfehlungsmarketing) beitragen kann.

Seit 2004 ist inzwischen auch die AMA dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte Definition zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des Kundenbeziehungsmanagement zu wechseln sowie auch im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung die Interessen sämtlicher Stakeholder und nicht nur des Unternehmens als Ziel des Marketingprozesses zu fokussieren. Damit zieht auch in die allgemeine Lehrmeinung der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein.

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” (AMA-Definition von 2004)

So formuliert auch Franz-Rudolf Esch in der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes aktuell: Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen. (Stakeholder-Ansatz). Ganzer Text finden Sie unter wikipedia oder für Ausbildungen in Marketing, Human Resource, Psychologie, Coaching, Management, Training, Motivation, Verkauf, Erwachsenenbildung, Leadership, Teamfähigkeit, Führung, Coaching, Sozialkompetenz www.ademy.li